Экономическая школа Saint-Petersburg School of Economics: ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА (PRODUCT DIFFERENTIATION)

Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности:/Пер. с англ. под ред. А.Г.Слуцкого. СПб.:Экономическая школа, 1999. В 2 т. т.1. — 384с., т.2. — 592с.

4.1. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА (PRODUCT DIFFERENTIATION)

В предыдущей главе было сделано допущение, что товары различных фирм, представленных на рынке, являются абсолютно взаимозаменяемыми. С точки зрения покупателя безразлично, товар какой фирмы он приобретает. Следовательно, если покупатели полностью информированы об альтернативных товарах, ни одна фирма не в состоянии установить цену, отличную от цен других фирм, действующих на рынке. Фирмы должны решить единственный вопрос: сколько товара поставить на рынок? Однако наш повседневный опыт показывает, что товары зачастую не имеют одинаковых характеристик. Даже явно стандартные изделия иногда поставляются из разных регионов, и какая-либо группа потребителей может считать один регион более предпочтительным, чем другой. Например, молоко, доставляемое на дом, значительно дороже такого же в супермаркете. Важной чертой дифференциации цен является тот факт, что в первом случае продавец несет транспортные расходы, в то время как во втором потребитель должен идти в супермаркет самостоятельно. Очевидно, что ценовая дифференциация будет как-то отражать относительные затраты в указанных случаях. Но очевидно и то, что оба — фирма — поставщик молока и супермаркет — обладают некоторой свободой в установлении своих цен. Однако местоположение — это только один пример того, каким образом продукты могут быть дифференцированы. Другие примеры включают различия в параметрах изделий, в качестве изготовления, дизайне и упаковке, а также в уровне услуг, предлагаемых совместно с товаром (например, техническая консультация, послепродажное обслуживание, гарантии).
Учет такого рода различий продукта для характеристики поведения фирмы, особенно в области ценообразования, стал важным вопросом в теории организации промышленности, по крайней мере со времени появления труда Чемберлина. В историческом обзоре главы 1 дан анализ дискуссии, начало которой положила эта работа. Современное переложение теории монополистической конкуренции дано в разделе 4.2 данной главы. Однако эта теория содержит некоторые непривлекательные черты, которые привели к различного рода попыткам более точного определения того, что же понимается под «дифференциацией продукта». Этот вопрос рассматривается в разделе 4.3, где, в частности, мы проводим различие между «горизонтальной» и «вертикальной» дифференциацией. Горизонтальная дифференциация заключается в сравнении товаров, требующих равного количества ресурсов для их производства, но отличающихся по дизайну. Типичный пример представляет собой ряд стандартных стиральных машин: все разработаны для выполнения одной и той же основной функции, но каждая модель может иметь отличительные особенности, которых нет у других, а если и имеются, то в меньшей степени. «Вертикальная» дифференциация, с другой стороны, относится к набору изделий, упорядоченных в соответствии с каким-либо качественным параметром, например надежностью или безопасностью пользования, причем большинство потребителей, если не все, согласны с таким ранжированием товаров. Лучшие по качеству товары требуют, естественно, больших затрат ресурсов, чем худшие. Если это положение не выполняется, то трудно поверить в то, что худшее изделие сможет выжить в течение длительного времени в том случае, если цена связана с затратами.
Имея разработанную в разделе 4.3 теоретическую структуру, в разделе 4.4 рассматривается ее приложение к ценообразованию. В разделе 4.5 изучается ее применение к стратегии ценообразования для входа на рынок дифференцированных товаров. Раздел 4.6 касается соответствующих эмпирических исследований. Поскольку теоретический анализ был разработан сравнительно недавно, число эмпирических исследований, в которых использованы достижения теории, незначительно. Поэтому и материал раздела ограничен.

Продолжение текста